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大朴网王治全:如何在互联网上做好产品

2014-5-14 12:32| 发布者: admin| 查看: 132| 评论: 0

摘要: 大朴主打高性价比的贴身纺织品,差异化体现在极高的安全标准,但安全是消费者无法感知的,为了达到安全标准,大朴的款式和花色又是极简的,这样的产品能否得到市场的认可呢?大朴创始人王治全在ORIC分享中坦言了过去 ...

大朴主打高性价比的贴身纺织品,差异化体现在极高的安全标准,但安全是消费者无法感知的,为了达到安全标准,大朴的款式和花色又是极简的,这样的产品能否得到市场的认可呢?大朴创始人王治全在ORIC分享中坦言了过去一年半大朴走过的弯路,但他会始终坚持做好产品的初心。

大朴网 王治全 创业分享 库巴网

王治全,大朴网创始人、CEO,前库巴网创始人

从世纪电器网到库巴网,王治全在B2C渠道里快攻猛打了六年。六年后的2012年,他终于决定从这个被价格绑架的圈子里跳出来,于是便有了大朴。

从零开始的大朴是王治全的第二次创业,之前的库巴做的是渠道,每时每刻都在抢资源,强调执行力,是快打法;大朴做的是品牌,需要打磨产品,沟通消费者,是慢节奏。“大朴不想做成家喻户晓的品牌”,王治全相信,未来的市场属于为细分需求的消费者提供高品质和服务的企业。

【互动实录】

王治全:大家好,我是王治全,06年开始做电商,做了库巴网,后来卖给了国美,12年创办了大朴网,12年8月28号上线,到现在有一年半多一点,主要是做贴身纺织品。

大朴新品研发周期有多长?

王治全:我们的新品开发周期是三个月左右,产品翻单的时间在45天-60天之间。上新的节奏我们一年只做两季新品。

开发两季产品需要开发的准确性,还好我们的老顾客对我们很支持,我们坚持有所为有所不为,坚决不做市场的大路货。我们现在做的是一个中国的窄众市场,相对来说竞争还不算残酷,有时间让我们慢慢来做,我们做的产品目前是小市场,大品牌没有进入,赢得了一个生存空间。

大朴的产品运营思路是什么?

王治全:产品运营方面,大朴会坚持做品质为主。大朴产品线很长,但我们有内在逻辑,就是贴身纺织品,因为这个品类安全更重要。

我们供应链控制很严,供应链不能被我们整合和控制的产品,我们基本不做。我们自己规划产品,基本上是用定制的方式来做,起订量风险很大,小工厂做不了,大工厂会嫌你量太小。

产品运营一年多来犯的错很多,也产生过大量库存积压。调整后,我们有一条规则,假设开发的新产品都是错的,由消费者来判定,所以产品开发初期都会有一个保险的起订量来做,把试错成本控制在我们可承受的范围内,宁可断货,也不产生积压,电商不能再追求规模了。

大朴的定位是否能得到消费者的认同?

王治全:大朴一年半以来遇到了很多困难,很大一个问题是我们是从床品品质入手的,这类商品体验相当重要。虽然我们现在已经有10万多客户了,但我们与用户沟通这块还有很大的问题,关键在于选错了人群,我们最初选择了35-40岁的白领女性,收入较高,受了很好的教育,对国外有了解、同时注重商品品质的理性消费者。

这个人群本身来讲没有错,是重度消费人群,但这个人群有个很大的问题,就是不愿意分享,是沉默的购买者,所以我们进行了一定的调整,下步会把人群定向为更活跃更容易分享的人群,我们的重度消费者可能还是这个人群,但在营销上不会再对她们做太多的投入。

我们口碑传播做的并不好,所以下步我们想调整到活跃人群,目标可能是年轻的妈妈,她们对安全更在乎更重视,同时这个人群非常乐于分享和传播,我们下步会跟这个人群做更多的分享和沟通。

在产品上我们不会做太大的变化,但沟通的人群变化了,我们在营销语言、沟通方式、活动上都会变化,不会像以前用理性的传播方式。此前大朴做的不够好,光在讲理,无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物,但这三点是消费者比较难以感知的,此后我们会用更具象的方式去讲。

大朴为何坚持高性价比?

王治全:我们现在天猫、官网、京东全网的转化率在3.5%,,一个购买用户的获取成本大概在20块钱左右,不到30块钱。

我觉得互联网对于传统零售的变革在于,首先产品的情感诉求大于功能诉求;其次产品的成本结构发生变化,传统营销费用会越来越小、趋近于0,跟客户的粘性越来越强,同时因为成本结构的变化,商品本身变得更便宜、更有竞争力,进而用电商的方式整合配送方式,整体的成本都会下降。因为有了量,有了足够高的效率,它可以反向整合供应链。

互联网信息革命产生了新的商业逻辑,最明显的一个表现是企业不再需要那么高的毛利率,也可以活的很好,因为成本降低了,净利润提升了。

当你的毛利是45%,有可能要花15个点的营销费用,当你的毛利是35%,可能只要花1到2个点的营销费用。当你性价比达到非常高,用户才能感知到,才能形成口碑,才可能去降低营销费用。小米手机毛利不高,但成本太低了,它就相对胜出了。性价比还是一个非常非常重要的指标,我们现在力争在我们的流量型产品中做到高质低价,走量型产品做到高质平价。

如何看待线上线下的关系?

王治全:大朴已经在做线下的布局,开了一些店,去年一周年时宣布了这个战略,今年上半年我们会开25家店左右。这25家主要是我们的服务商来做,我们自己大的直营店今年可能会开2-3家,主要是在北京上海。

我们的服务商应该欣赏大朴的风格、理解大朴的品质和要求,必须接受线上线下同价的要求。我们可以给线下服务商很多支持,比如把我们该地区的老顾客往线下引流,提供促销品的支持、店铺的和装修指导,但价格是我们的底线是不能碰的。

我觉得线上线下今天真的不应该有什么对立了,O2O是一个不正确的说法,还是代表线上到线下,代表思维俯视、单向传递,应该是O with O,二者的未来要完全融合。大家说标准化商品好多不需要线下,但没有国美、苏宁,标准化的大件高值产品真的能卖的动吗,即使是小米电视,如果没有线下体验,消费者能想象吗?如果我们把线下都消灭掉了,体验都没有了,线上真的能支撑吗?这是不可能的。

所以我认为线上和线下必须做一个很好的结合,只是线下不需要这么低的效率,连锁店的经营模式可能出了问题,我们需要体验中心,需要提高整个社会的效率。


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